LE MARKETING DURABLE AVEC CULTIV'UP

Chez Axéréal, on parle plus volontiers d'agriculture durable et de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) que d'agroécologie. « Nous nous appuyons sur les trois piliers du développement durable, à savoir l'environnement, mais aussi l'économie et le développement local, ainsi que le social, affirme Céline Montauriol. Notre démarche est massive et accessible au plus grand nombre d'agriculteurs. Côté clients, les exigences sont très variées et notre volonté est d'être force de propositions afin de pouvoir répondre à l'ensemble des demandes. » Dans ce cadre, la coopérative céréalière a construit en 2017 sa propre charte d'agriculture durable, regroupant à la fois des critères de la certification française Haute valeur environnementale (HVE), mais aussi ceux d'un référentiel international créé par des industriels de l'agroalimentaire et nommé SAI (Sustainable Agriculture Initiative). En 2018, cette plateforme a d'ailleurs distingué Axéréal pour son initiative.
Une charte à trois niveaux
Baptisée CultivUp, la charte de production d'Axéréal comprend trois niveaux de progrès. Le socle de base est constitué de 96 mesures relatives à la réglementation et la conformité vis-à-vis de la Pac. Ce premier niveau d'ordre informatif est insuffisant pour être un agriculteur CultivUp.
Pour atteindre le deuxième niveau, les producteurs doivent respecter plus de 130 mesures réparties dans 17 thématiques (biodiversité, émissions de CO2, eau, énergie, pesticides, déchets, fertilisation, sécurité alimentaire, conditions de travail, droits de l'homme, etc.). Dans le troisième niveau (CultivUp ambassadeur), c'est le client qui est libre de choisir un domaine dans lequel il souhaite aller plus loin parmi les thématiques précédemment citées. « Nous développons alors ensemble une filière pérenne, compétitive et différenciante, permettant au client de construire sa propre stratégie marketing. Selon les cas, la création d'une telle filière peut demander entre deux et trois ans. » En effet, un nombre d'agriculteurs suffisant doit s'adapter au fur et à mesure aux cahiers des charges mis en place.
Dès la première campagne de recrutement en 2017, 1700 adhérents sont entrés dans CultivUp suite à un test d'éligibilité de 25 questions en ligne. En fonction du résultat de ce test, les techniciens de terrain prennent le relais pour permettre à l'agriculteur de progresser. « L'objectif est que tous les services de la coopérative se mettent en marche pour avancer ensemble. Deux mille agriculteurs sont désormais engagés et nous visons 4 000 en 2022. »

Farine Savoir Terre
La démarche CultivUp est donc orientée principalement vers les clients de la coopérative dans une logique « B to B » (business to business). « Notre objectif est d'accompagner les industriels dans la sécurisation de leur chaîne d'approvisionnement », confirme Céline Montauriol. Toutefois, le volet « B to C » (business to consumer) est également une option retenue par Axéréal. La première illustration est la farine lancée début 2019 en grande distribution par la filiale Axiane meunerie sous la marque Savoir Terre. Ce produit est issu de blés 100 % français cultivés et transformés en Centre-Val de Loire. Les agriculteurs bénéficient d'un contrat de trois ans avec une rémunération fixe. La marque Savoir Terre s'engage à verser 1 % de son chiffre d'affaires à des associations de protection de l'environnement.